中国代工厂品牌突围样本：印上IP售价翻三倍，有企业砸3000万元只为把名字印在保温杯上

在义乌的一处杯壶展厅内，展示架上层层叠叠地摆放着各类杯子，其中一些印有消费者熟知的动画角色。

然而，当被问及这些杯子是否可以出售时，浙江哆品日用品有限公司创始人兼CEO吴献民解释道，这些产品是替其他品牌代工的。工厂拥有生产能力，却没有销售资格。同一款杯子由工厂制造，但最终以谁的品牌进入市场，由品牌方决定。

这种“有产品无品牌”的处境对吴献民而言并不陌生。大约2016年，他在深圳经营着五家轮胎店，但没人记得这些店铺的名称。“即使门头上清楚写着‘华新’，顾客进门后只会问，有没有马牌、米其林或普利司通。”

后来，他将轮胎店交给哥哥，独自前往义乌，依托浙江的产业带，在1688平台上做起了杯壶生意。从轮胎到杯子，商品虽变，但工厂在产业链中的角色仍是代工，产品叫什么、卖给谁、以什么价格进入市场，依然由品牌方决定。

过去，这种模式虽然利润微薄，但能换来稳定的订单。如今，国际贸易波动频繁，消费市场持续降温，电商让报价越来越透明，客户也更容易在产业带中找到替代工厂。

订单在减少，利润变得更薄。工厂不得不寻找品牌升级的新路径，而IP授权是其中一条高利润的途径。时代周报记者近日走访义乌、永康、柯桥等产业带时发现，同一工厂生产的杯子、家纺和小家电，印上一个知名卡通形象后，出厂价能高出数倍。

例如，一款三丽鸥主题的小风扇，同规格无标产品售价十几元，贴上IP形象后标价可超过40元。正版迪士尼授权的冷饮杯，终端售价也比普通产品高出两三倍。

如今，浙江当地的杯壶、家纺、户外日用品等企业，都在努力提升产品的品牌附加值。有的购买IP授权，有的更换产品包装、门头和渠道，有的则自行孵化IP并维护私域流量。

他们尝试将自己的品牌名称印在产品正面，并涉足产品定义、销售渠道和消费者关系。而此前，这些环节一直游离在小厂的生产线之外。

代工模式下，“让出名字”换订单

1978年改革开放后，“三来一补”在沿海地区率先兴起，中国小厂的代工生意由此开启。

国家统计局数据显示，1981年加工贸易仅占中国进出口总额的6%；到1998年，这一比例升至53.4%；2008年加工贸易额更是突破万亿美元，达到1.05万亿美元。

代工模式带来了订单，也将验厂标准、工艺流程和交付规范引入中国小厂。企业在反复打样和返工中，逐渐掌握了控制色差、损耗和良品率的能力，面料、模具、印染、包装和物流则围绕订单聚集。许多中国制造企业最初对品牌的认知，正是在这一过程中被迫形成的。

在绍兴的一家纺企业，一位负责人谈及品牌客户的代工订单要求时，从一根针、一截线头说起。他表示，客户获得相应授权后把订单交给工厂，角色的造型、眼神、缝制针距、污点等，每项都有严格规范。“普通订单中可以忽略的小瑕疵，在这条线上必须挑出来返工；裁剪后的边角料，一天能堆成小山。”

代工订单为中国小厂带来了确定性，但也伴随着代价。浙江一帆日用品有限公司总经理舒凯至今记得2013年接下连锁零售品牌订单时的情形。

当时，许多工厂习惯收取30%定金，生产一万件，客户就一次性提走一万件。舒凯回忆，一家大型潮玩公司通过1688找到一帆，合作条件中没有定金，一万件订单也不会一次性提走，“客户那个月只要两千件，就只发两千件，不会囤货”。

最初愿意接受这种模式的工厂不多，一帆内部也曾犹豫。业务员手中客户不多，向老板申请后才接下了订单。据舒凯介绍，双方合作第一年业务规模约100万元，此后逐渐增至每年1500万元至2000万元。

品牌客户带来了规模，但也将库存管理、分批交付和部分资金压力留给了工厂。市场增长时，这套体系能持续运转；需求稍有偏差，未提走的货和未收回的钱就会占用现金流。

一家浙江日用品公司的负责人透露，新产品常刚推出就被同行模仿，“出一个抄一个，对方价格还卖得更低”。企业可以通过减料继续压价，但该负责人认为，不能像有些人一样赚一波钱就跑，因为公司最终想做品牌。为守住品质和合规底线，企业增加了投入，但同行报价仍在下降，企业无法同步涨价。

随着贸易环境变化，纯粹的代工生意开始失去吸引力。低利润能换来的东西越来越少，代工曾给小厂带来的确定性也在被削弱。

义乌市赫廷户外用品有限公司创始人兼CEO晏青对记者表示，他曾想过用低价抢客户，但最终明白，靠低价卷来的客户，也会被别人用更低的价格卷走。

当工厂与客户之间只剩下报价，生产能力越成熟、供应商越密集，客户反而越容易更换。价格可以换来一次订单，却难以建立长久关系。

小厂让出自己的名字，曾能换取订单的确定性，如今市场已变。

这些中国小厂意识到，要向产品定义、渠道和消费者关系靠近，就必须能讲出自己的品牌故事。

“借”来的IP，先让普通商品有了品牌溢价

如今，代工给中国小厂的确定性正在减弱。

从总量看，中国外贸仍有韧性。2026年上半年，货物出口同比增长13.4%。但不同规模企业已出现分化。8月，小型企业采购经理指数为47.9%，大型企业为50.6%。

对这些中国小厂而言，“中国制造”的标签既是能力背书，也是一种模式“枷锁”。如今，越来越多中国小厂正试图摆脱单纯依靠价格优势和规模扩张的传统路径，通过设计、创新、品牌建设、IP，争取国内外市场的主导权。

国家知识产权局发布的白皮书显示，截至2025年底，中国有效注册商标总量达5303.2万件；按境内经营主体计算，约每4户拥有一件有效注册商标。

采访中，晏青告诉记者，大约10年前，他就注册了六七十个商标。数量多到后来代理机构提醒续展，他才意识到第一批商标已满10年。但晏青坦言，这些商标没什么知名度，还算不上品牌。如今，它们被分配到不同线上店铺，固定出现在产品图片上。

一个自有商标要获得消费者认可，往往需要从零开始，慢慢积累认知。对擅长制造、缺少前端表达的小厂而言，在自有品牌孵化成功前，先获得成熟IP的授权，能省下一段漫长的消费者培育时间。

晏青以一款围绕敦煌文化元素开发的防沙鞋套为例。据他介绍，同类普通产品过去卖三四元，加入文化元素后可卖到8元以上。这类产品让他第一次尝到IP的甜头。同一件户外小商品，有了图案和故事，定价便不再仅仅围绕材料薄厚展开。

中国玩具和婴童用品协会发布的行业报告显示，2025年中国年度授权商品零售额达1798.5亿元，同比增长15.9%；年度授权金达68.3亿元，同比增长12.3%。IP从文具、玩具拓展到杯壶、家纺、服饰和日用百货，成为许多普通制造企业让产品先被看见的一条捷径。

但“借”来的名字，终究不是自己的。

晏青告诉记者，公司业务团队常遇到客户拿着知名卡通或运动品牌的图案前来询价，有时只要求生产100件。晏青表示，只要涉及知名IP，公司都会先核验授权书，无法提供授权证明的订单基本不接。在他看来，老板一旦为眼前利润打开口子，业务员接单的尺度只会越走越远。

前述浙江日用品公司负责人也对记者表示，在取得三丽鸥相关授权后，才会把订单交给工厂。该负责人指出，工厂只能由他授权生产，目前还不能自行销售。相关产品必须依照授权范围进入指定渠道，工厂无法将同样的商品擅自放入自己的店铺。这类IP合同通常会逐项划定品类、区域、期限和权利类型。

走访中，不少小厂老板告诉时代周报记者，即使拿到IP授权和销售权，“租来”的认知也很难自动沉淀到制造企业身上。消费者可能记住IP产品，却忽略背后的生产者；授权到期，故事与流量也会一并离开。IP可以提高一件商品的辨识度，但工厂自己的名字，仍需重新一点点积累。

哆品日用品创始人吴献民想到了另一种合作方式：对于粉丝规模不大的艺术家IP，由创作者提供形象，哆品负责产品、生产和供应链，双方共同销售。

他将这一模式概括为：自己出产品，对方出IP。工厂不再只是生产，也开始参与开发和销售；IP方也可借用现成供应链，将纸面上的形象变成实物。双方同时需要面对选品、库存和市场反馈。

而在打造自己的品牌IP时，吴献民从一个具体产品场景起步。他为普通的大容量冷饮杯重新寻找语言，团队想过“超霸杯”“超冷杯”等名字，最后选定“冰霸杯”，并创立Do Pink，希望将其与年轻人、冷饮和更鲜明的生活态度联系起来。

被消费者记住，是一门更贵的生意

没有知名IP光环，但想被消费者记住并沉淀下来，并不容易。浙江匡迪工贸有限公司为此付出了不小成本。

这家杯壶企业主要从事钛杯、保温杯、保温壶、玻璃杯、塑料杯等日用饮具的研发制造。匡迪营销负责人马春青介绍，公司目前布局了多个不同定位的品牌，产品价格从几十元到上千元不等。线下杯壶市场竞争激烈，同一种器型、相近的价格很容易被复制，仅靠生产已越来越难建立明显差异。因此，在继续守住制造能力之外，匡迪开始尝试给产品增加另一层辨识度。

2023年起，匡迪开始为自有品牌打造IP——“烫嘴哥”。团队先重做包装和产品标识，接着改造经销商门店，将IP放上货架和门头，再通过高铁及机场广告增加曝光。一个形象反复出现在商品、门店和传播渠道中，才有机会与品牌建立稳定联系。

此外，他们还围绕“匡迪保温杯，明天还烫嘴”的品牌表达持续做内容，尝试搭建不同品牌、不同形象组成的IP矩阵，包括熊猫等形象。马春青称，在保温杯行业中，系统化做品牌IP以及IP矩阵的企业仍然很少。

马春青认为，仅有IP远远不够，背后需要大量投入。据她介绍，企业上一年度投入约3000万元用于品牌推广。其中，烫嘴哥IP与华与华合作开发，合作周期3年起，一年费用超过600万元。

替客户代工时，工厂主要计算钢材、人工、机器折旧和交付时间。做自己的品牌时，设计费、授权费、包装、内容、广告、售后和库存，都要计入账本。原来由品牌商承担的市场风险，也向前移到了工厂一端。定价权需要用更多投入和风险来交换。

一个工厂要让消费者记住品牌形象，中间隔着无数笔成本账。这些成本账，匡迪、哆品等中国小厂还在仔细计算。

义乌的展架上，熟悉卡通形象旁，已出现Do Pink和冰霸杯。吴献民谈起做品牌，仍会提起轮胎店的旧事。多年后，他把自己的名字印到了杯子上。

这些名字汇入宁波港、深圳盐田港、上海洋山港的集装箱，漂过南海，穿过马六甲海峡，摆进欧美超市的货架和电商仓库。一个杯子只要卖出去一次，那个名字就抵达了一个家庭。一百万个杯子抵达的，就是一百万个家庭。

世界货架上中国小厂的名字，大多是这样一点一点从零开始积累的。

本文来自微信公众号“时代周报”（ID：timeweekly），作者：刘婷，编辑：杨春霞，36氪经授权发布。